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新媒體時(shí)代的品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)
作者：葉小軍 日期：2009-4-6 字體：[大] [中] [小]
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通訊技術(shù)的發(fā)展為媒體創(chuàng)新提供了可能性，更重要的是人們對(duì)“信息無處不在”的需求推動(dòng)了媒體的創(chuàng)新。目前，新媒體的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個(gè)方向，一是提高傳播的精準(zhǔn)性，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等媒體為代表：它通過網(wǎng)絡(luò)智能識(shí)別受眾，能夠得到受眾即時(shí)的信息反饋，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和互動(dòng)。另一個(gè)創(chuàng)新方向是電波媒體覆蓋到了以前無法覆蓋的區(qū)域，從樓宇、賣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所到公交車、地鐵、飛機(jī)和火車等交通工具。而且隨著信息獲取越來越方便，信息的消費(fèi)者也變得越發(fā)挑剔和懶惰，他們希望信息信手可得，還希望質(zhì)高價(jià)廉。
在面對(duì)新媒體時(shí)代，一切都在被異化著，所有原生態(tài)的文化都被新技術(shù)方式賦予了新的解釋，在新媒體時(shí)代的主要信息傳播特征可以用八個(gè)字來概括：分眾，定向，即時(shí)，互動(dòng)。但到迄今為止，新媒體還沒有一條能為自己提供媒體購買和廣告制作中介服務(wù)的“麥迪遜大道”。隨著新媒體在娛樂和信息領(lǐng)域占據(jù)一席之地，企業(yè)在構(gòu)建品牌過程中必須制定在新媒體世界中以及在其外圍的的品牌傳播戰(zhàn)略。一種獨(dú)特的品牌傳播模式正從新技術(shù)的“原生漿液”中浮現(xiàn)出來，這就是新媒體組成的品牌傳播生態(tài)系統(tǒng)。它與傳統(tǒng)媒體的不同在于，這是一個(gè)受眾自發(fā)形成、分散而不受統(tǒng)一管理的信息溝通世界。
品牌構(gòu)建過程的共創(chuàng)
營(yíng)銷理論的變遷，經(jīng)歷了從4P到4C。4P理論是20實(shí)際60年代美國營(yíng)銷學(xué)者提出的，是營(yíng)銷理論的一個(gè)經(jīng)典模型，但是，由于這一理論是站在廠家的角度，是賣方市場(chǎng)的角度，所以它是一個(gè)靜態(tài)的理論框架。到了1990年，美國學(xué)者從消費(fèi)者的角度提出了4C理論，研究消費(fèi)者的欲望和需求，但是，這一理論沒能體現(xiàn)出與消費(fèi)者的關(guān)系。這些理論都是基于這樣的信條：市場(chǎng)處于被控制狀態(tài)。
但在新媒體文化中，，關(guān)于營(yíng)銷者控制品牌的老觀點(diǎn)已不在被人接受。在尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》一書中“信息的DNA”正在迅速取代原子而成為人類生活中的基本交換物。從前所說的“大眾”傳媒正演變成個(gè)人化的雙向交流。信息不再被“推給”消費(fèi)者，相反，人們或他們的數(shù)字勤務(wù)員將把他們所需要的信息“拿過來”并參與到創(chuàng)造它們的活動(dòng)中。人們不再被動(dòng)地‘消費(fèi)’媒體，而是積極地參與其中，通常這意味著創(chuàng)造內(nèi)容，以任何一種形式、任意一種規(guī)模。所以說隨著新媒體的發(fā)展，從嚴(yán)格的意義上說，信息傳播不在是傳播而是溝通。企業(yè)的品牌構(gòu)建思維也需要發(fā)生改變——品牌是企業(yè)與購買者及員工、投資商等品牌關(guān)系者共創(chuàng)的。
在品牌構(gòu)建中如果從消費(fèi)者的角度去考慮，了解消費(fèi)者想要什么，消費(fèi)者互動(dòng)的目的是什么，就會(huì)更有助于決策。因?yàn)榻嵌炔煌�，你所要做的事情也是不同的。雙方都為品牌貢獻(xiàn)價(jià)值，賣方不能只是單方面告知或勸說，而應(yīng)該為雙方共創(chuàng)品牌設(shè)置一些前提條件，如品牌的核心價(jià)值觀和遠(yuǎn)景。我們常看到的互動(dòng)營(yíng)銷是設(shè)計(jì)一個(gè)游戲或活動(dòng)，讓消費(fèi)者去參與，他會(huì)覺得好玩，但這只是達(dá)到了一個(gè)最初目的。而透過互動(dòng)讓消費(fèi)者更深刻地認(rèn)識(shí)品牌特性，才是達(dá)到了一個(gè)更高的目的�；�(dòng)營(yíng)銷不是目的而應(yīng)該是一個(gè)策略，首先應(yīng)該明確要達(dá)到一個(gè)什么目的，然后再去思考用什么互動(dòng)方式去達(dá)到這個(gè)目的。
共創(chuàng)品牌有許多方式，關(guān)鍵是首先要從組織內(nèi)部開始，最近發(fā)生的“郵件門”事件就充分說明了一切。因?yàn)槠放脐P(guān)系者不僅僅是企業(yè)與購買者，而且員工、投資商、社會(huì)都在參與品牌的共創(chuàng)。20世紀(jì)90年代初美國著名學(xué)者舒爾茨就提出了一種現(xiàn)代營(yíng)銷方法——整合營(yíng)銷傳播IMC。IMC是以利害關(guān)系者為核心，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，建立與利害關(guān)系者長(zhǎng)期緊密的關(guān)系，以更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。這里所指的利害關(guān)系者，不僅是消費(fèi)者，還包括員工、投資者、大眾媒體、政府、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等所有整合營(yíng)銷的傳播對(duì)象。
“共創(chuàng)品牌”的另一方式是，可以讓購買者按自己的意圖使用品牌。例如，微軟允許用戶按自己的意愿設(shè)計(jì)軟件使用方法。電影《是誰殺害了愛溫》的促銷就是一個(gè)的例子，電影公司建立了網(wǎng)站，在線玩游戲的人可以在站點(diǎn)上為故事設(shè)定不同的結(jié)局。顯然，這家電影公司是在推動(dòng)促銷，而不是在控制促銷。
品牌傳播的定制化
傳播學(xué)的鼻祖麥克盧漢40年前講過的那句名言“TheMediumIsMessage”(媒介就是信息)似乎已經(jīng)預(yù)見到了今天的新媒體革命，而且還遠(yuǎn)不止如此。
隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，顧客面對(duì)的是一個(gè)呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)的市場(chǎng)，其范圍、內(nèi)容都在不斷的擴(kuò)展、更新。在今天的顧客與企業(yè)、產(chǎn)品（尤其是科技含量高的產(chǎn)品）之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，顧客的自主購買出現(xiàn)了不同程度的“決策困境”。而企業(yè)想傳達(dá)的產(chǎn)品信息或者被干擾失真，或者被淹沒沖淡，使得消費(fèi)者很難對(duì)某一品牌形成清晰持久的印象。正如有的商家所感慨的：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半”。
新媒體的出現(xiàn)為信息傳播的個(gè)性化、分眾化、定制化提供了基礎(chǔ)，所以新媒體更多的體現(xiàn)在個(gè)性化信息傳播載體。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民指出，目前的群體受眾正在從大眾轉(zhuǎn)向分眾和個(gè)人，營(yíng)銷策略也從教化轉(zhuǎn)向服務(wù)和娛樂，在這樣的趨勢(shì)下，如何有效地覆蓋小眾市場(chǎng)，如何提供多樣性的個(gè)性服務(wù)，如何追隨移動(dòng)的生活節(jié)奏，成為新舊媒體的分水嶺，也成為廣告投放有效無效的判別標(biāo)準(zhǔn)。
在個(gè)性化、分眾化的品牌傳播中是以內(nèi)容或受眾關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)按需定制、精準(zhǔn)定向。以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔�，如果在游戲中的重要功能飲料道具為安神補(bǔ)血液，該飲料可以提神醒腦，迅速補(bǔ)充體力，玩家在多次使用該道具后，就自然會(huì)強(qiáng)化對(duì)該飲料的記憶，同時(shí)還對(duì)飲料的產(chǎn)品特性有了充分了解。這對(duì)于個(gè)性化的營(yíng)銷傳播來說，明顯具有巨大信息傳遞優(yōu)勢(shì)。最近出現(xiàn)的綠盛QQ能量棗就充分利用了這一優(yōu)勢(shì)。
“新”、“舊”媒體資源的整合
結(jié)合浙江華盟文化的研究數(shù)據(jù)，我們著重探討資源整合中媒體資源的重要作用。新媒體和傳統(tǒng)媒體不是相互排斥，而是互補(bǔ)的，傳統(tǒng)媒體不會(huì)消失殆盡。并隨著技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，融合的趨勢(shì)越來越強(qiáng)。所以在品牌傳播中通過運(yùn)用IMC（整合傳播）理論，對(duì)空中部隊(duì)（電視、電臺(tái)等）、陸軍軍團(tuán)（雜志、報(bào)紙等）、導(dǎo)彈部隊(duì)（網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、分眾等新媒體）的進(jìn)行多兵團(tuán)聯(lián)合作戰(zhàn)，最終達(dá)到溝通傳播效果的最大化。所以說媒體的價(jià)值不是告訴我們最好的印刷手段，也不是帶給我們最鮮艷的色彩圖象，帶給我們的是最近的文明和文化。在新媒體時(shí)代不僅是指技術(shù)革新和傳播手段發(fā)生變化，更重要的是品牌戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)變，是媒體、實(shí)體、群體三位一體的結(jié)合。
以2005年商業(yè)大片《無極》為例，《無極》不僅與空中網(wǎng)推出了中國首個(gè)電影wap官方網(wǎng)站，而且也落實(shí)在電影宣傳的配合上。除了向手機(jī)用戶發(fā)送電影海報(bào)、片花等直接的廣告宣傳外，還有更具互動(dòng)性的，如答題贈(zèng)電影票、抽獎(jiǎng)等方式，來吸引手機(jī)用戶進(jìn)入電影院觀看電影。“這避免了讓觀眾反感的生硬的廣告形式�！笨罩芯W(wǎng)廣告中心高級(jí)經(jīng)理唐荔介紹說�！稛o極》充分利用作為一種新興廣告載體的手機(jī)媒體，最大的特點(diǎn)就是采用整合、交互的營(yíng)銷溝通模式。
以即將到來2006年的世界杯為例，由于央視占有獨(dú)家資源，以及觀眾對(duì)此的強(qiáng)大注意力，許多廠商都想搭上這趟快車，所以，在廣告的推廣上，一方面是電視上的廣告播出，另一方面，在網(wǎng)絡(luò)上，可以進(jìn)行最喜愛的球星、世界杯博客、世界杯中國故事等評(píng)選，實(shí)現(xiàn)電視與網(wǎng)絡(luò)資源的整合。這樣的開發(fā)，增進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)元素，也增進(jìn)了電視的視頻優(yōu)勢(shì)，同樣避免了生硬的廣告形式，更易為受眾和廣告主所接受。
發(fā)揮“新”、“舊”媒體各自的優(yōu)勢(shì)，以新興媒體的“無限溝通”與傳統(tǒng)媒體的“彩色推廣”相結(jié)合，構(gòu)成了一種全新的“融合營(yíng)銷”模式，它將對(duì)人們的生活方式和消費(fèi)模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。